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中原商业地产操盘专家张重晓

2020-02-26 来源:

中原商业地产操盘专家张重晓:三线写字楼也能杀出同质化产品的丛

8月19日,中原商业地产操盘专家,共生型营销法则倡导人,中原商业智库平台管理管家张重晓作为特邀嘉宾出席优铺商学院杭州峰会,并带来公寓产品营销的精彩演讲。

分享结束后,优铺商学院董事长陈云峰、副董事长江志祥和优铺商学院院长李笑然共同为张重晓颁发客座教授证书,张重晓今后将继续为优铺商学院带来更多行业干货和项目案例的分享。

以下是她的演讲原文:

在座的各位嘉宾、各位朋友,大家上午好!我是张重晓,今天我给大家带来的是个体案例的分享。

现在整个中国的商业地产迎来蓝海时代,我们发现蓝海时代的产生让整个商业也变得非常多元化。以前都统称为商业,慢慢融入商贸,接着有商旅、商务,现在又有商创、商科,今年我们团队就迎来了很多产业园、科技园的综合生态园区的项目。

今天,大家分享的是一个比较特殊的案例,这个案例发生在当时是四线城市,今年由于跃升为三线城市,城市的名字叫做新乡。

在这个小城里,市中心最中心新区是市政府,但周边亮光地带规划的是商业。一个四线城市在市政府周边规划那么多商业干嘛?在城市规划上就为未来运营下了一盘死棋,因为太集中了。我们到这个城市研究了一下,人口就500多万。虽然它有很多资源做背书,同质化太集中了,我们认为是商业地产的丛林。

再来看看市场面临的尴尬性。林林总总是以市政府为中心的周边商业,但这些商业都是怎样的项目呢?第一,在三四五线城市,大家不区分公寓和写字楼的概念,所以刚才列的项目也有公寓,也有商业的楼盖得类公寓、标准写字楼的产品,但产品都可以作为竞品进行分流。这是明显的尴尬,明显供大于求了。

2015年开始城市爆发了城市公信力危机,产生了整个城市的财富掏空。在短短年时间里,整个城市民间资产被抽走了14个亿。对一个三线城市来说,城市公信力的崩盘,就没有人再相信放息政策、返利政策,基本上自己的家庭没有投资,但朋友或者亲戚家都受到了资本抽空的影响。

刚才讲了这个城市的尴尬,现在还有人问我写字楼为什么不通燃气?写字楼为什么不做学区房,旁边不就学区呢?

我总是说商业无法提供,但它对有资本的、有红线资本的还是愿意拿商铺。低成本的就是公寓,在我本人来里我经常说公寓是笑10年的产品,门槛很低很高兴,前10年好租好用,10年之后就笑不出来了。

和这些通货产品相比,我认为写字楼更有难度。因为它门槛高,卖的价格基本上比公寓价格高两到三千元,其次它承担了很高的运营风险。因为写字楼不是敞开门做生意,只要招商完成了运营就好了乐观,但租金是永不附加,自营部分还要考虑市场上的号召力、产业地位等等,要做到这些有很大的难度。进行了难度分析之后,我们现在商业地产比较难操作的是写字楼产品。

买房自然要有人来,有很多传统的带客渠道及上这3项也是当下比较流行的三种代客渠道。而这三种代客渠道在当时的城市里都不可以使用,我们的营销就面临问题人从哪里来?第一,当时新乡市还没有做出二手房联动,大家还不知道;第二,商务客户不会通过二手房的门店开发,即使有这样的渠道用不上,专业度拓客,当一个城市人人都有信任危机,在大街上拉人,都不会和你说话

中原商业地产操盘专家张重晓

。第三,全民经纪人,大家发现拉人,三年之内都没有出手。

在这样的情况下,我们考虑人从哪里来,传统渠道都用不了。

最后我们想只能用事件类的圈层活动做复盘,这是一般的全增营销和方法,可以简单的看一下。无论是做专场推介还是圈层联谊,无论是资源共享,基本上都离不开三大项。其实这三大项是放诸四海皆准的道理,商业是可以的,商贸也是可以的。各种各样都用这个,这对我们的商务写字楼和市场情况有没有帮助呢?

我们就开始把这个产品真正引出来,它的名字叫星海中心。接到这个项目的时候,提炼出最重要的是商务双子塔建筑楼,它是两幢建筑,中间连廊。当时我们定位是整理层次办公企业总部港,因为我们拉不来散客。商业始终要发展,商务始终要发展,公司还是要继续开,所以只能和继续做联袂。

当时,我们把它的产品进行了重新细分,集中把5层商业和银行、各个会所做了联冠宣传,同时把整妆楼1/3做成了小户型,还是要散户留空间。当时我们做的业态拟定在很多项目可以通用,将来可以在项目上做借鉴。我们认为它在前期提案背书的时候,业态背书还是可以起到一定的作用。

我们把相关的业态定位和产品定位做完之后,就迎来了重头戏洗客户,圈层客户如何洗也是我要讲的重要节奏和步骤。首先,我们看一下当时提出的目标提出。复盘接手是从2017年5月起,宣传期是7月起,当时有两个目标,第一个目标是2017年9月日先正式签,要实现去化套系,是套系,也就是每套产品都要卖出去的。第二,因为当时市场不允许做返租,价格不能低于市场现房价格。我们是期房,我们和别人晚的比要早一年,比早的比晚两年,这个项目难度在于实现口碑与销量、售价三项同期提升。但我们从5月接手到9月开盘只有四个月的时间,四个月要在公信力丧失的城市里做商品,而且还不能做返租。我想这是无法如何资源对接都无法完成的项目。

我们是如何考虑的呢?我们研究了四个月的蓄客周期,现场自然上客人均只有组,这是现场要哭倒的项目。散客已经拯救不了项目,我们要做的就是圈层洗礼,让散客成为大客,让大客快速定层在项目上,我们开始了圈层活动。

我介绍一下圈层活动的的顺序。首先在任何圈层活动之前需要场地,我们并不依托于相关的宾馆,在所有的写字楼开始之前要意识到项目抓手是什么。常规的抓手是要给客户展示点,一般是电梯厅、商务大堂和未分割的楼层样板,因为没有分割的时候,样板间做不出来。这是我们在开发节奏上让开发商进行几个成品的呈现。

在呈现当中,首先我们选择了营销大厅,当时14米楼层高的营销大厅,就在写字楼里做大堂,做了龙灯的点亮活动。我们在展示大厅不是定位售楼部,而是商务的场所。因为我们的开发商在当地20年的历史,物业口碑比较好,我们先打了品牌运营.另外我们把所有的场地开发成VIP的会客小间,甚至对外出租,就像写字楼办公一样的存在。我们又和富士康合作了三屏真的face to face的商务沟通系统,前期会议厅都是免费的。企业提升系统是只要来我们这里咨询的企业,都提供免费的品牌包装服务,还做了智慧健康中心。

这是商务中心做的其他配置。比如我们做安心堂,可以抄经、念经,还做了企业家的休闲厅、书法室等配套的小型小厅活动。

大家说这些,我们都经常做,连住宅都做。我们不同的是每做1次圈层洗刷,一定要做好闭环。大家看到这里有当时做的纳谏会,我们会让政府领导给我们提供意见,只要是第一闭环产生的意见,我们都会接受,而且会在现场领走1套产品,我就是硬性的、填鸭式让客户看资料。

有60分的活动,必须做到120分的广告推广效应。其次所有活动都要产生客户针对性和客户卖点针对性的活动。在我们做的第一闭环里,以纳谏会上形式做了输入。

第2轮是找客户,我们会和保险公司、银行客户资源组合,大家应该说我们都也找,也许你们是找他们的客户,但我们不是找客户,而是用讲师。因为我认为保险公司的讲师更有落地性、强效性和专业度,他们说你找他们干嘛?你把好不容易积攒的客户抢去买产品了。我根本不怕,因为我希望客户沉寂如水的投资重新活跃起来,我一家的能力是不够的,所以是借用他们的讲师资源。客户选择讲师资源的产品,选择我们的产品,我们是希望让社会上的财富流动起来。我们做了财富理智论道等等。

所有的活动做完之后,我们完成了公信力,社会积淀的背书就要真正结合到第四轮活动里,我们直接在商务中心铺上地胶,做了一场羽毛球的比赛。一般的中心做不了羽毛球,我们做了特定的圈层。我们要圈层的是社群,就是在项目周边的高端小区。

很多人说去小区找客户会不会比较迷茫?不会。我们发现商务客户有自己的选择性,很多还是会希望在自己的家门口投资,我们做的广宣都是以打油诗的形式,我们还进行了全程IPAD的播,做到老少咸宜,只要看了,我们给红包,这是我们打造和产品和人群做的链接。

在此基础上我们寻找了精选人群,精选人群是女性。大家会说客户会是男性,因为男性不会为感性买单,不会呼朋唤友,我们发现女性容易被产品调性打动,同时女性不会算帐。

实际上,这个项目紧锣密鼓进行了3个多月,第4个月项目就要开盘了。请大家要注意开盘又谁起,闭环又谁止。开盘的时候政府给我们背书,闭环的时候依然要政府。我们提出了“向城市发展致敬”城市五十年跨越展览的活动。我们在全省范围内发起了老东西的征集,邮票、粮票等等都好,有了这些物品之后,我们就可以办展览、办展会,就直接在商务大厅里办了大规模的展会展览。这个展览又做了一个70、80企业家记忆唤醒季会展活动,直接把这些人带到现场。第二轮做完之后又到大学把记忆展带到大学里,他们说学生有什么用?我们不是洗学生,而是洗高校老师。我们认为老师有资产,不会投资,会相信公信力产品。最后我们和共青团联系作为城市线的产品,当时还给我们挂了很大的牌子,说是对我们的企业回馈。大家都知道我们的产品投资总共只花了5万,因为很多物品不是我们的,是热心志愿者捐赠的。基本上我们用5万达到了在城市里50万操作平台上可以达到的效应,因为最后共青团委和政府都免费为我们宣传,我们把自己上升到了发展五十周年的台阶上,媒体都不用花钱了,每天都有媒体跟着我们。我们到大学,媒体都主动帮我们联系大学,这为后期的场景做了背书。

我们完成的第1个任务是把人找齐了,公信力推上去了,这样就够了吗?马上要开盘了。我们还要解决价值与销售政策对等的问题。介绍完活动之后,我做了罗列。我们就是月份基本上做了活动量,各个方面都做了有效的提升。大家觉得没做多少,但是这四个月里真的一天没有闲着做客户、做背书,还要完成营销政策。

基本上我们完成营销政策之后对所有的圈层做了圈层稿,比如说办公在哪里,引导整层办公选星海中心,我们还做了很多线下的课程,投资专业课基本上每周都要做。我们开盘一个月把所有的地推人员放在了整个城市的高端酒店做驻场,他们的任务不是代课,就是直接现场进行讲解。我们也组织人员和客户一块儿去郑州,做省会级的城市做办公参观,这个很重要,可以给他更多的信心。

当时我们长期在地方电台包了一个节目,叫“商业地产投资一席谈”,有时候是我去,有时候是我的商务经理,我们就会谈到谈投资,投资谈什么,还是谈商业地产,商业地产就星海中心。回到经验分享,我们干扰的还是车主。因为能听广播的现在就是车主,所以这是我们做的一些地下配合。

这时候就迎来了这次开盘决胜的关键,这个关键是什么呢?返租是产品交付以后往后的租金,我们把计划提前了。因为大家记住我们是期房,我们比别人晚交房一年半到两年,我们推出了等待期租房,我们拿出回报,在两年里做背书。虽然是期房,但我们每年给2888元/月的租金,给两年。你们怕我们返租不及时,我们让你收房之前可以收租金,这是决胜当中很大的关键,就是我们把客户顾虑直接解决在收房钱,直接打消了公信力崩盘的问题。

我们把开盘定在9月9,当时正式都在定价“静待9月9,价上8字头”系列,当时整个城市都卖六七千,我们卖到了8000以上,而且还有广告不断的剖析。因为组团,我们推出了三人成房的活动,一个人买一套没有活动,如果现场组合三个人可以给10万的优惠,如果组合更多的人,就可以让客户建立自己的成品关系。我们也考虑经营企业不做投资,很难总帐面上拿出很多钱买写字楼,一般都是先租,所以我们配合政策做了相对比较宽松的1万预约的政策,可以慢慢的以首付分期的形式来还。

基本上四个政策组合在一起,就形成了开盘的信心保证。(PPT图示)这是开盘之前的晚上,两个厅已经全部爆满。因为我们充分调动了客户的积极性,他们就是一个人提前来排队,认识一下,一起博1万的奖励金,而且那时候我们空调给得特别足,他们在这里斗地主玩一夜,第二天就买房了,他们三个人找六个人,六个人找九个人,保安就负责日常的供水,一晚上热热闹闹,第二天就开盘。

我们的开盘成绩是什么呢?基本上全部以整层售謦的形式,我非常鼓励在开盘当天用特别简单粗暴的广宣,不要美化和温暖细腻,基本上我们每半个小时清层,十几层清层了,补充产品是谁,来吧,楼上请。第一层没有了,第二层又来了,有的客户犹豫被请上了三回。我们把销售率完成了70%,从没有公信力,到不到四个月时间可以完成卖掉70%,我认为这是绝好的落地案例。

我把规律捕捉了一下。首先大家倒着看。为什么倒着看呢?因为这是商业和商业地产的常规操盘法,常规产品是卖价格定位、角色定位,圈人群,最后卖角色运营。刚才看到我们全部是反过来,我们第一步上去就卖客户。整个宣传过中,我最经常讲的是产品,因为一栋楼而已,连景观配套都很少,有什么好讲?我们是反其道行之,获得了很大的落地效能。

到这里,我的分享就结束了,希望我的分享可以为大家带来新的收获,和大家互相学习。谢谢大家!

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